作者|琉 音
原本按兵不动到让人怀疑“本来无一物”的暑期档，7月中旬突然热闹起来。多部影片突然改档、大举点映，上演了一轮宣发层面的暑期大混战。
一直神神秘秘、捂着不给看片的《你行！你上！》，突然提档到7月18日，并于上映前一日进行限时点映。紧接着，已经限时点映一周的《长安的荔枝》，也官宣提档7月18日。
两大头部影片选中同一个黄道吉日，自然也引发了同档期电影的连锁反应。首映礼都办完了的《戏台》，连夜宣布改档，逃到竞争压力较小的7月25日。谁料另一个大头部《南京照相馆》又提档至7月25日，并于7月19日开启限时点映。这是完全不给《戏台》留活路啊。
倒也不是大家针对《戏台》、对陈佩斯老师有什么意见。之所以会爆发这轮暑期电影改档潮，主要是因为7月上半月的电影表现均不达预期。无论是好莱坞大片《侏罗纪世界：重生》《超人》，还是国产种子选手《恶意》《聊斋：兰若寺》，均没能撑起市场大盘。
展开剩余87%原定于7月下半月上映的电影于是见势提档，想着既能提前抢占市场，又能跟8月的头部影片错开档期，一举两得。然而牵一发而动全身，你变别人也变，你点映别人也点映，而且原有的营销计划全打乱了。这样的混战里，真会有赢家吗？
暗处的抢排片大战
上周一番混战，发生了令人意想不到的一幕——《罗小黑战记2》的首日票房竟然和《长安的荔枝》只有毫厘之差。
主要是《长安的荔枝》点映闹得动静很大，又是口碑传播又是乘势提档，眼看着成竹在胸必有一爆了。《罗小黑战记2》却只有个位数的点映场次，且毫无口碑扩散迹象，这咋还跟《长安的荔枝》齐头并进上了呢？
重庆某影院经理向硬糖君透露，目前暑期档刚需的亲子动画极度缺片，《罗小黑战记2》正好补位。其首日表现超预期，一是因为该系列第一部口碑确实不错，二是它的排片占比实在很高。《罗小黑战记2》和《长安的荔枝》《魔法蓝精灵》均是由猫眼发行，三部影片采用捆绑发行模式，共同要了一个很高的排片占比。
“以前一家电影的排片费，现在变成三家的了。”该影院经理和硬糖君吐槽，而且如果按照这么排片，其他影片的生存空间只有三成。
这个暑期档确实如此，有些新片刚上映一周，就没什么排片了。比如《聊斋：兰若寺》，7月18日的排片相比7月17日骤减一半，而7月17日该片甚至还是当天的票冠。有些还能卖一卖的片子，比如《F1：狂飙飞车》《侏罗纪世界：重生》《恶意》等，都只剩不足5%的排片。
票务平台猫眼、淘票票一直是发行市场的“双雄”。但今年暑期档，淘票票却突然有些“躺平”。不知是否因为阿里影业改名“大麦娱乐”后，全身心都投入了如火如荼的演出市场，对这寒冷的电影市场是彻底寒了心。暑期档上半场，淘票票发行的《超人》《无名之辈2》扑街后，暑期档下半场还剩《神奇4侠：初露锋芒》《捕风捉影》《非人哉：限时玩家》《东极岛》，都是粮草未动的状态。
而猫眼这边，堪称片满为患，一周上两、三部电影的节奏。《戏台》不得不撤档的原因还有一个，即它也是猫眼发行，所以要与同为猫眼发行的《长安的荔枝》错开档期，不然有所冲突。
两巨头外其他公司发行的影片，几乎没什么优势。7月18日这天，面对激烈竞争，联瑞发行的姜文导演新片《你行！你上！》首日只拿下12%排片。好在第二日，《罗小黑战记2》“吐了”一些排片出来，《你行！你上！》的排片有所增加。
光线发行的《花漾少女杀人事件》更是犹如“裸奔”。在影院经理看来，该片只是做了业内看片，其他几乎什么都没做。
该片主演张子枫的粉丝则在网上抨击院线，称买好的电影票被影院无故退票了。这可能也要怪光线不够努力。发行方如果没做一些努力保排片的工作、与影院达成一定协议的话，影院方是可能会根据市场情况临时调整排片。
点映混战谁能赢
对其他发行方来说，硬排片拼不过巨头，“提前点映”就是弯道超车的机会。如果提前点映点出口碑、点出上座率了，就可借此去抢占上映首日的排片。
除此之外，点映还有一个好处，就是各平台点映不会开分。排片场次有限、看过人次有限，更有利于宣发做一定的“控评”，以引导更多观众进场。
但如果点映场次过多、负评率还特别高，那就根本控不住评，反而会“点死自己”，俗称自杀式点映。这种电影更适合藏着掖着，等正式上映一把子吸引票房。而不是提前把口碑毁了，腰斩了正常上映应有的首轮票房。
比如受众圈层有限的《你行！你上！》。姜文导演的作品本来就比较挑观众，更适合做精准筛选的小场次点映，做影迷圈层的口碑扩散。结果《你行！你上！》点映头一天，差评如潮，基本劝退了路人进场的可能。
不过这里还有一层尴尬人遇尴尬事。即，虽然不是所有电影都适合点映，但当别人都在点映时，你不点就会显得你很奇怪、你心里没底，引发外界对片子质量差的猜测。当前就是这么个情况，片方似乎已经无路可退了，只能硬着头皮进入点映厮杀。
上周，原本以为《长安的荔枝》赢下了点映口碑，可以美美吃下本周票房。但谁都没料到，螳螂捕蝉黄雀在后。半路杀出个《南京照相馆》，一比一复刻了《长安的荔枝》的点映模式——先试水周六、周日的限时点映，口碑起来后，立马趁热打铁延长一周的限时点映。
目前，《南京照相馆》周末两日的点映票房表现好于《长安的荔枝》同期。“《长安的荔枝》属于是业内口碑比较好，《南京照相馆》是属于下沉口碑比较好。“重庆某影院经理认为，《长安的荔枝》不够下沉，可能是因为剧版消耗了IP口碑，很多观众不会花钱去电影院再看同一个故事。
《南京照相馆》作为“国家队”指定的抗战纪念片，提档上映还有一个好处是能够抢先揽获爱国热度。之前全平台热度很高的《731》无论会不会在7月31日上映，都会成为很大的话题，《南京照相馆》如果在其后上映，容易被抢去焦点。
营销节奏全乱了
各家发行方在上游抢占排片、点映混战得不亦乐乎，只是苦了下游的营销方。计划发布的物料、举办的活动全部都得重新安排，宣传节奏全乱了。
陈佩斯的《戏台》都点映过了，办过全国首映礼了，陈佩斯请来的一堆亲朋好友也吆喝宣传过了，现在却要等一周才上映。并且中间也没什么新的宣发动作，前面铺垫好的上映宣传氛围，这下全泄气了。
《戏台》的发行方猫眼如今集中全力做《长安的荔枝》。因为现在预测的6、7亿票房，对《长安的荔枝》这种体量来说，回本都够呛。而且提档的《南京照相馆》极有可能对《长安的荔枝》的第二周票房形成很大冲击。
《南京照相馆》背后的营销方伯乐也是忙得焦头烂额。现在一边做着《你行！你上！》的全国路演，一边还得顾着《南京照相馆》的宣传物料、首映典礼，而且《南京照相馆》也即将开启全国路演。
一般来说，一家营销公司同期不会接两部电影的宣传，有职业操守的原因，也有人手不够的限制。伯乐现在这种情况，想来也是情非得已。眼下暑期档的改档混战，谁还顾得上营销公司的感受呢。
尤其，眼下电影营销本就处于一个尴尬阶段，各平台的热度数据越来越难转化为真金白银的票房。可能在很多人眼中，传统电影营销已经变成了各地方跑路演+各渠道发物料。
观众对路演的要求与不满也越来越多，《长安的荔枝》路演白客、庄达菲都被部分路演观众吐槽了。因为一个不饭撒，一个爱蹲着。好些观众甚至开始怀念起《封神》的路演，认为那就该成为演员路演的模板。
然而路演能挽救电影票房的例子也并不多，留给《长安的荔枝》的时间不多了。来势汹汹的《南京照相馆》如果票房持续走好，指不定发行方上狮会复刻《孤注一掷》的提档式点映，打《长安的荔枝》一个措手不及。
截至目前，档期上还没有任何变动的是8月上映的《东极岛》，背后“佛系”的发行方淘票票可能也不想过多参与混战。但如果《南京照相馆》真能大卖，那么必将影响到两周后上映的《东极岛》。
《东极岛》和《南京照相馆》的观影人群明显是有重合的。两部电影都属于二战抗日题材，都属于重点的“国家队”片子。看似独享8月档期的《东极岛》，其实也危机四伏。
但很多从业人员对管虎导演的品控还是比较放心，认为《东极岛》品质应该不会输《南京照相馆》。如果这两部电影真都能卖座，是不是也说明，没有过时的题材，只有拍不好电影的导演、讲不好故事的编剧？
而无论如何，混乱的暑期档，仍在等一个惊喜。
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